Маркетологи, которые постоянно изучают динамику роста косметического рынка, выявили, что сегодня к декоративной косметике предъявляются более высокие требования по сравнению с прошедшим десятилетием. Современные потребительницы предпочитают декоративную косметику, которая выполняет несколько видов функций. В первую очередь, основную функцию – украшение женщин, выделение индивидуальности и маскировка маленьких недостатков. Во вторых, выполнение защитных функций, защита от раннего старения и от неблагоприятного воздействия окружающей среды. В-третьих, косметика должна благоприятно влиять ткани, улучшать структуру кожи, питать, увлажнять и смягчать её. Женщины, а особенно финансово обеспеченные, с прекрасным вкусом, желают получать удовольствие от общения с приятным ароматом, с красивым предметом, в элегантной и стильной упаковке. Из-за этого изготовители косметической продукции уделяют много внимания её оформлению.

Сильно изменились и представления о макияже женщины в современное время. Чтобы выглядеть респектабельно, женщина должна выбрать не кричащий и изящный макияж. Он должен быть выдержан в гамме сложных и неоднозначных тонов, может быть ярким, вечерним и праздничным, и одновременно тонким, без вульгарности. Алые румяна, пурпурные губы, обведённые чёрным цветом глаза, остались в прошлом времени. Настоящая жизнь нам диктует дорогие и утончённые цвета.